Manipular las percepciones

Las invisibles y poderosas empresas de relaciones públicas
Álvaro Porro González

Decía un veterano de las relaciones públicas norteamericano que cuando llegaba al quiosco y veía los titulares de portada era capaz de adivinar qué colega había lanzado o amasado una historia específica. El poder y alcance de la industria de las relaciones públicas es algo que crece imparablemente y de lo que sabemos, y no por casualidad, muy poco.

Son numerosas aunque poco escuchadas las voces que alertan sobre la creciente influencia que ejerce la industria de las relaciones públicas (RRPP) en nuestra percepción de la realidad y la formación de nuestras opiniones y preferencias.

Esta industria, fuertemente desarrollada en EEUU, es también ya una poderosa maquinaria en Europa y en el Estado español. Sin embargo, si nos preguntamos qué hacen estas empresas nos resulta difícil identificar, describir y sobre todo visibilizar su actividad. Su misión es conseguir que la sociedad perciba una imagen plausible de sus clientes, y para ello lo que hace es crear esa imagen a conveniencia.

Si por ejemplo visitamos la página web de Burson Marsteller (B-M), la multinacional de RRPP más grande del mundo, podemos leer: la reputación se basa a fin de cuentas en el comportamiento, la reputación es vital para el éxito de un negocio, y unas comunicaciones dirigidas y convincentes juegan un papel crucial para influenciar las percepciones y las reputaciones. Como se puede observar, es una frase bastante ambigua. ¿En qué se basa a fin de cuentas la reputación: en el comportamiento real o en la influencia de las "comunicaciones dirigidas y convincentes"? Seguramente en lo segundo, al menos así parece deducirse de la buena salud del sector de las RRPP (en España creció un 30'7% en el año 2000). Una de las claves de su crecimiento es el hecho de que la economía financiera sea tan importante hoy en día: el valor bursátil depende muy claramente de la percepción que se tiene de la marcha y expectativas de las empresas.

Un claro ejemplo de cómo se puede alterar la reputación independientemente del comportamiento real de la empresa es el lavado verde de imagen del que hablábamos en el número anterior, que es llevado a cabo por la industria de las RRPP. Como B-M afirma en su página web, los hechos permanecerán inalterados, sólo cambian las percepciones.

La industria de las RRPP está ligada a la industria del marketing y la publicidad, y en muchos casos es casi imposible erigir una barrera de distinción entre ambas prácticas. De hecho prácticamente todas las empresas o campañas de RRPP están ligadas o forman parte de un grupo o campaña publicitaria. Y será esta ligazón de ambas industrias una de sus características más peligrosas para las democracias, ya que les otorga vía directa para influir sobre la actividad de los medios de comunicación: los medios se sostienen gracias a la publicidad, y las empresas de RRPP generan noticias —o "versiones de noticias". ¿Qué medio se negará a resaltar la bondad de una nueva tecnología o a retirar una noticia de denuncia ecologista si se lo solicita una empresa de RRPP que a su vez tiene un contrato publicitario millonario vital para ese medio? En EEUU algunas fuentes afirman que el 40% del contenido de los medios viene generado o filtrado por la industria de las RRPP. De hecho, algo que utiliza ampliamente son los anuncios con formato de noticias, es decir: algo que se te presenta como una noticia es en realidad un anuncio pagado.

Uno de los servicios que ofrecen estas empresas es lo que llaman “gestión de crisis”, y se aplica cuando una empresa tiene un escándalo público – como por ejemplo una denuncia por vertir residuos tóxicos a un río o por violar derechos humanos en terceros países – que daña su imagen y potencialmente sus ventas. Ha sido B-M quien ha "gestionado" algunas de las crisis más famosas: lavó la cara de la empresa Union Carbide tras el desastre de su fábrica de Bhopal, en el que murieron 6.600 personas y hubo 70.000 heridos por un escape de gas, y la de Exxon tras el vertido del petrolero Exxon Valdez, el mayor de la historia. Trece años después del vertido sigue habiendo petróleo en las playas de la zona, pero la empresa "Exxon" ya no existe: ahora se llama Sea River Shipping Company, y parece que no tenga nada que ver con el accidente. B-M también ha lavado la cara a algunas dictaduras, como la de Ceaucescu en Rumanía o la dictadura militar Argentina, en la que desaparecieron 35.000 personas.

En España, B-M ha trabajado en algún caso polémico. Por ejemplo, defendió el uso del PVC (plástico que acarrea numerosos problemas ambientales y de salud) cuando una campaña social alertaba sobre sus peligros, y ha trabajado para defender el embalse de Itoiz. Este pantano cuenta con oposición popular (inundaría tres reservas naturales y zonas de especial protección para las aves, nueve pueblos y las tierras de otros seis, y no se ve clara su utilidad) y numerosos fallos técnicos y judiciales en contra (actualmente las obras están paradas). En 1997, ante la mala imagen que se generaba entorno a Itoiz, los impulsores del proyecto – Riegos de Navarra S.A. y el Gobierno de Navarra – contrataron a B-M para que llevara a cabo una gestión de crisis. Lo que B-M recetó para este caso fue hacer declaraciones públicas positivas pasara lo que pasara, y así vimos cómo después de fallos judiciales en contra del proyecto los responsables institucionales hacían inexplicables declaraciones de triunfo. Más adelante se filtró que el contrato con B-M contenía una cláusula que acordaba investigar a los grupos opositores. Esto fue denunciado por Greenpeace y la Coordinadora de Itoiz, y fue una de las primeras veces en que las actuaciones de las empresas de RRPP salieron a relucir en los medios de comunicación españoles.

Son muchas las herramientas que usan las empresas de RRPP. Podríamos resaltar lo que se ha llamado técnica "de terceras partes" o "de grupo fachada", que consiste en crear grupos aparentemente independientes y con aparente legitimidad que defienden los intereses de sus clientes. Por ejemplo, la norteamericana Alianza Nacional de Fumadores, que defiende el derecho a fumar, parece fundada por un grupo de ciudadanos, pero en realidad la "inventó" B-M trabajando para Philip Morris. El Consejo Americano para la Ciencia y la Salud es una organización que defiende "científicamente" la inocuidad de pesticidas, aditivos y otros productos sintéticos. La financia la industria química, siguiendo los consejos de las empresas de RRPP.

Empresas como Burson-Marsteller han trabajado para limpiar la imagen de dictaduras como la de Argentina o Rumanía, o de multinacionales que han causado desastres como el accidente de Bhopal o el vertido del petrolero Exxon Valdez

La actividad de la industria de las RRPP no se limita al ámbito de las percepciones de consumidores e inversores. Las percepciones de los electores también pueden ser manipuladas con facilidad. La filial de B-M Direct Impact (Impacto Directo) es la empresa líder en “gestión de asuntos populares”. Ofrece servicios en un amplio abanico de posibilidades esenciales de acceso al pueblo, incluyendo gestión de bases de datos o creación y diseño de materiales. Entre sus clientes en EEUU encontramos tres campañas presidenciales republicanas, casi la mitad de los senadores republicanos, ocho gobernadores y numerosos miembros del Congreso, legisladores de estado y organizaciones de partido.

Las percepciones de los gobernantes y legisladores tampoco están a salvo de la manipulación. Otro de los servicios de la industria de las RRPP es realizar actividades de presión o lobbying de acuerdo con los intereses de sus clientes y para temas específicos. Es decir, se cambian el sombrero según el cliente y actúan de esta manera más invisiblemente si cabe que los lobbies. Remitiéndo-nos de nuevo a B-M, vemos que a través su filial BKSH (Consultoría de Relaciones Gubernamentales) ofrece campañas de relaciones públicas dirigidas a los centros de gobierno. En Europa, la empresa afirma saber cómo asegurar cambios tanto de leyes comunitarias hechas en Bruselas como de leyes nacionales. Y enumera asuntos en los que ha trabajado: competitividad, protección del consumidor, impuestos energéticos, residuos, regulaciones sobre embalajes, contratas públicas, autorización de productos, etc. Básicamente sabe con quién hay que hablar, cómo, dónde y cuándo para defender los intereses de sus clientes. En EEUU, BKSH presume de manejarse en cualquier contexto —del Congreso a la Casa Blanca, del departamento de Estado al Pentágono, de Asociaciones Nacionales al Club Nacional de Prensa— y de saber lidiar con asuntos de cualquier índole —damos asistencia a todos los niveles, desde temas de portada a aquellos que requieren un trabajo más callado detrás del escenario.

La impalpabilidad e incluso invisibilidad de la industria de las RRPP hace que muchas veces sea difícil diferenciar cuáles de sus prácticas son ilegales o al menos ilegítimas. De hecho la actividad que estas empresas desarrollan, tanto la legítima como la ilegítima, no es nada nuevo, es un fenómeno inherente al mundo de la política y al de los negocios, es uno de esos fenómenos que gravitan en torno a la riqueza y el poder. Lo que sí es quizás nuevo y puede ser lo alarmante es su protagonismo a la vez que su discreción ya que en esta época, que llaman la "era de la información", los medios de comunicación, la imagen etc. juegan un papel determinante en muchos aspectos de la vida política y económica de nuestras sociedades y en nuestras formas de pensar. Esta industria cobra un papel clave, que por parecer —engañosamente— limitado y controlado por la democracia y el mercado puede llegar a ser más secreto, invisible y siniestro, y sobre todo su alcance global la hace doblemente potente.