Manipular les percepcions

Les invisibles i poderoses empreses de relacions públiques
Álvaro Porro González

Deia un veterà de les relacions públiques nord-americà que quan arribava al quiosc i veia els titulars de portada era capaç d'endevinar quin col·lega havia llançat o amassat una història específica. El poder i abast de la indústria de les relacions públiques és quelcom que creix imparablement i del qual sabem, i no per casualitat, molt poc.

Les veus que alerten sobre la creixent influència que exerceix la indústria de les relacions públiques (RP) sobre la nostra percepció de la realitat i la formació de les nostres opinions i preferències són nombroses, tot i que poc escoltades.

Aquesta indústria, molt desenvolupada als EUA, és també ja una poderosa maquinària a Europa i a l'Estat espanyol. No obstant això, si ens preguntem què fan aquestes empreses ens resulta difícil identificar, descriure i sobretot visibilitzar la seva activitat. La seva missió és aconseguir que la societat -consumidors, inversors, electors, governants- percebi una imatge plausible dels seus clients, i per a això el que fa és crear aquesta imatge a conveniència.

Si per exemple visitem la pàgina web de Burson Marsteller (B-M), la multinacional de RP més gran del món, podem llegir: la reputació es basa al cap i a la fi en el comportament, la reputació és vital per a l'èxit d'un negoci, i unes comunicacions dirigides i convincents juguen un paper crucial per influenciar les percepcions i les reputacions. Com es pot observar, és una frase bastant ambigua. En què es basa al cap i a la fi la reputació: en el comportament real o en la influència de les "comunicacions dirigides i convincents"? Segurament en el segon, almenys així sembla deduir-se de la bona salut del sector de les RP (a Espanya va créixer un 30'7% l'any 2000). Una de les claus del seu creixement és el fet que l'economia financera sigui tan important avui dia: el valor borsari depèn molt clarament de la percepció que es té de la marxa i expectatives de les empreses.

Un exemple clar de com es pot alterar la reputació independentment del comportament real de l'empresa és el rentat verd d'imatge de què parlàvem en el número anterior, que és dut a terme per la indústria de les RP. Tal com B-M afirma a la seva pàgina web, els fets romandran inalterats, només canvien les percepcions.

La indústria de les RP està lligada a la indústria del màrqueting i la publicitat, i en molts casos és gairebé impossible erigir una barrera de distinció entre ambdues pràctiques. De fet pràcticament totes les empreses o campanyes de RP estan lligades o formen part d'un grup o campanya publicitària. I aquest lligam d'ambdues indústries és una de les característiques més perilloses per a les democràcies, ja que els atorga via directa per influir sobre l'activitat dels mitjans de comunicació: els mitjans se sostenen gràcies a la publicitat, i les empreses de RP generen notícies -o "versions de notícies". Quin mitjà es negarà a ressaltar la bondat d'una nova tecnologia o a retirar una notícia de denúncia ecologista si li ho sol·licita una empresa de RP que al seu torn té un contracte publicitari milionari vital per a aquest mitjà? Als EUA algunes fonts afirmen que el 40% del contingut dels mitjans ve generat o filtrat per la indústria de les RP. De fet, una tècnica que utilitza àmpliament són els anuncis amb format de notícies, és a dir: quelcom que se't presenta com una notícia en realitat és un anunci pagat.

Un dels serveis que ofereixen aquestes empreses és el que anomenen "gestió de crisi", i s'aplica quan una empresa té un escàndol públic -com per exemple una denúncia per abocar residus tòxics a un riu o per violar drets humans en països tercers- que perjudica la seva imatge i potencialment les seves vendes. Ha estat B-M qui ha "gestionat" algunes de les crisis més famoses: va rentar la cara de l'empresa Union Carbide després del desastre de la seva fàbrica de Bhopal, en el qual van morir 6.600 persones i hi va haver 70.000 ferits per una fuita de gas, i la d'Exxon després del vessament del petrolier Exxon Valdez, el més important de la història. Tretze anys després de l'abocament continua havent-hi petroli a les platges de la zona, però l'empresa "Exxon" ja no existeix: ara es diu Sea River Shipping Company, i sembla que no tingui res a veure amb l'accident. B-M també ha rentat la cara d'algunes dictadures, com la de Ceaucescu a Romania o la dictadura militar argentina, en la qual van desaparèixer 35.000 persones.

A l'Estat espanyol, B-M ha treballat en algun cas polèmic. Per exemple, va defensar l'ús del PVC (plàstic que comporta nombrosos problemes ambientals i de salut) quan una campanya social alertava sobre els seus perills, i ha treballat per defensar l'embassament d'Itoiz. Aquest pantà té força oposició popular (inundaria tres reserves naturals i zones d'especial protecció per a les aus, nou pobles i les terres d'uns altres sis, i no es veu clara la seva utilitat) i nombrosos dictàmens tècnics i judicials en contra (actualment les obres estan parades). El 1997, davant la imatge negativa que s'anava generant entorn d'Itoiz, els impulsors del projecte -Riegos de Navarra S.A. i el Govern de Navarra- van contractar B-M perquè dugués a terme una gestió de crisi. El que B-M va receptar per a aquest cas va ser fer declaracions públiques positives passés el que passés, i així vam veure com després de sentències judicials en contra del projecte els responsables institucionals feien inexplicables declaracions de triomf. Més endavant es va filtrar que el contracte amb B-M contenia una clàusula que acordava investigar els grups opositors. Això va ser denunciat per Greenpeace i la Coordinadora d'Itoiz, i va ser una de les primeres ocasions en què les actuacions de les empreses de RP van sortir a la llum en els mitjans de comunicació espanyols.

Les empreses de RP usen eines molt diverses. Podríem ressaltar el que s'ha anomenat tècnica "de terceres parts" o "de grup façana", que consisteix a crear grups aparentment independents i amb aparent legitimitat, que defensen públicament els interessos dels seus clients. Per exemple, l'Aliança Nacional de Fumadors, associació nord-americana que defensa el dret de fumar, sembla fundada per un grup de ciutadans, però en realitat la va "inventar" B-M treballant per a Philip Morris. El Consell Americà per la Ciència i la Salut és una organització que defensa "científicament" la innocuïtat de pesticides, additius i altres productes sintètics. La finança la indústria química, seguint els consells de les empreses de RP.

Empreses com Burson-Marsteller han treballat per netejar la imatge de dictadures com la de l'Argentina o Romania, o de multinacionals que han causat desastres com l'accident de Bhopal o el vessament del petrolier Exxon Valdez

L'activitat de la indústria de les RP no es limita a l'àmbit de les percepcions de consumidors i inversors. Les percepcions dels electors també poden ser manipulades amb facilitat. La filial de B-M Direct Impact (Impacte Directe) és l'empresa capdavantera en "gestió d'assumptes populars". Ofereix serveis en un ampli ventall de possibilitats essencials d'accés al poble, incloent la gestió de bases de dades o la creació i disseny de materials. Entre els seus clients als EUA trobem tres campanyes presidencials republicanes, gairebé la meitat dels senadors republicans, vuit governadors i nombrosos membres del Congrés, legisladors d'estat i organitzacions de partit.

Les percepcions dels governants i legisladors tampoc no se salven de la manipulació. Un altre dels serveis de la indústria de les RP és fer activitats de pressió o lobbying d'acord amb els interessos dels seus clients i per a temes específics. És a dir, es canvien el barret segons el client, i així actuen de manera encara més invisible que els lobbies. Tornant a B-M, veiem que a través de la seva filial BKSH (Consultoria de Relacions Governamentals) ofereix campanyes de relacions públiques dirigides als centres de govern tant nacionals com comunitaris a Europa. L'empresa afirma que sap com assegurar canvis tant de lleis comunitàries fetes a Brussel·les com de lleis nacionals. I enumera assumptes en els quals ha treballat: competitivitat, protecció del consumidor, impostos energètics, residus, regulacions sobre embalatges, contractes públics, autorització de productes, etc. Bàsicament sap amb qui cal parlar, com, on i quan per tal de defensar els interessos dels seus clients. Als EUA, BKSH presumeix de desimboltura en qualsevol context -del Congrés a la Casa Blanca, del departament d'Estat al Pentàgon, d'Associacions Nacionals al Club Nacional de Premsa- i de saber bregar amb assumptes de qualsevol tipus -donem assistència a tots els nivells, des d'afers de portada a aquells que requereixen un treball més callat darrere els escenaris.

La impalpabilitat i fins i tot invisibilitat de la indústria de les RP fa que moltes vegades sigui difícil distingir quines de les seves pràctiques són il·legals o almenys il·legítimes. De fet, l'activitat que aquestes empreses desenvolupen, tant la legítima com la il·legítima, no és res nou, és un fenomen inherent al món de la política i al dels negocis, és un d'aquests fenòmens que graviten entorn de la riquesa i el poder. El que potser sí que és nou i pot ser alarmant és la seva discreció ja que en aquesta època, que anomenen "era de la informació", els mitjans de comunicació i la imatge juguen un paper determinant en molts aspectes de la vida política i econòmica de les nostres societats i en les nostres formes de pensar. Aquesta indústria cobra un paper clau, que pel fet de semblar -enganyosament- limitat i controlat per la democràcia i el mercat pot arribar a ser més secret, invisible i sinistre. A més, el seu abast global la fa doblement potent.

 

CRIC — Pl. Molina 8, 1er, 08006 Barcelona
93 412 75 94 — cric@pangea.org — www.opcions.org